CRM-Vorteile: Was ein CRM-System Unternehmen bringt – und was es dafür braucht

Die wichtigsten Vorteile eines CRM-Systems sind eine zentrale Sicht auf alle Kundendaten, weniger manuelle Arbeit durch Automatisierung, transparente Vertriebs-Pipelines, aussagekräftige Auswertungen und eine bessere Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und Service. Diese Vorteile stellen sich aber nur ein, wenn das CRM gut eingeführt und tatsächlich genutzt wird. Dieser Beitrag fasst den Nutzen zusammen und zeigt mit Stimmen aus der Praxis, woran CRM-Projekte scheitern.

SAP, Salesforce, Oracle, Dynamics 365 – viele CRM-Lösungen werden in Vertriebs-, Marketing- oder Projektteams eingesetzt. Von der Vereinfachung interner Prozesse bis hin zur Verbesserung des Kundenmanagements – das CRM bildet in vielen Unternehmen das Herzstück der Kundenbeziehungen. Doch welche Vorteile bringt ein CRM-System konkret, und welche Herausforderungen müssen Unternehmen bei der Einführung meistern?

Dazu äußern sich drei Fachleute:

• Elodie Gaussares, Direktorin für Marketing und E-Commerce;
• Nathalie d’Isanto, Direktorin für Werbepost bei La Poste;
• Pierre Leroux, CEO und Gründer von Knowmore.

CRM: Was Unternehmen davon haben

Wenn CRM in den verschiedenen Abteilungen der Unternehmen Einzug hält, dann deshalb, weil es viel zu bieten hat. Zeitersparnis, Agilität, Qualität: CRM ist ein wichtiges Werkzeug für seine Nutzer. „Die neuen CRMs sind echte virtuelle Assistenten, die sich alles merken, Sie im richtigen Moment daran erinnern und Ihnen dabei helfen, Angebote zu entwickeln, die den Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen“, erklärt Elodie Gaussares, Direktorin für Marketing und E-Commerce.

Ein CRM-System ermöglicht unter anderem:

• Zentralisierung von Kunden- und Interessentendatenbanken für eine 360°-Kundensicht und agiles Management.
• Automatisierung redundanter Aufgaben (Marketing-Automatisierung, Vertriebsmanagement-Automatisierung) für eine bessere Personalisierung der Interessenten-/Kundenerfahrung und interne Zeiteinsparungen.

Kurzum, CRM ermöglicht es, die Qualität von Vertrieb, Marketing und Projekt-/Kundenmanagement zu verbessern. Diese Elemente führen zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue.

Die Implementierung eines CRM ist zwar vorteilhaft, bringt aber auch Herausforderungen mit sich.

Welche Vorteile bietet ein CRM-System?

Ein CRM-System (Customer Relationship Management) bündelt alle Informationen über Kunden und Interessenten in einer zentralen Datenbank. Statt verstreuter Excel-Listen, Notizen und E-Mail-Verläufe entsteht eine gemeinsame Datenbasis. Daraus ergeben sich für Unternehmen vor allem diese Vorteile:

• Einheitliche Kundensicht: Vertrieb, Marketing und Service greifen auf dieselbe Historie zu – Kontakte, Angebote, Anfragen und Vereinbarungen.
• Produktiverer Vertrieb: Pipeline und Verkaufschancen sind transparent, Wiedervorlagen und Aufgaben gehen nicht verloren.
• Automatisierung: Wiederkehrende Aufgaben wie Follow-ups, Zuweisungen oder Kampagnen laufen automatisch und sparen Zeit.
• Auswertungen: Dashboards zeigen Umsätze, Forecasts und die Wirkung von Kampagnen auf einen Blick.
• Bessere Zusammenarbeit: Informationen gehen an Abteilungsgrenzen nicht verloren, Übergaben werden einfacher.
• Mobiler Zugriff und Integration: Cloudbasierte CRM-Systeme sind von unterwegs erreichbar und lassen sich mit anderen Anwendungen wie dem ERP verbinden.

Auch große Anbieter wie Salesforce stellen diese Punkte – einheitliche Kundensicht, Analysen, Automatisierung, Zusammenarbeit und Integration – in den Vordergrund. Den Unterschied zum ERP-System erläutert unser Beitrag ERP vs. CRM.

CRM-Einführung: Welche Herausforderungen gibt es hierbei für Unternehmen?

So unverzichtbar CRM für ein modernes Kundenmanagement ist, so sehr ist es mit vielen Herausforderungen verbunden. Das fängt schon bei der Wahl des Tools selbst an. „Es ist von grundlegender Bedeutung, CRM im Zusammenhang mit der Marketingstrategie des Unternehmens zu betrachten. Die Wahl der Werkzeuge sollte sich nach der Übereinstimmung mit der Vision und den strategischen Fragen des Kunden richten, nicht umgekehrt“, betont Nathalie d’Isanto. Aber es gibt noch andere Herausforderungen.

Ebenso entscheidend ist das Change Management, ohne das CRM-Projekte zum Scheitern verurteilt sind. Pierre Leroux weist darauf hin: „Ein CRM einzuführen, ohne den Wandel zu begleiten und zu glauben, dass die Ergebnisse von alleine kommen werden, ist eine Utopie. Ohne Change Management wird Ihr CRM von Ihren Teams einfach nicht angenommen werden.“ Elodie Gaussares bringt es auf den Punkt:

„Unzählige CRM-Projekte sind zum Scheitern verurteilt, bevor sie überhaupt begonnen haben, einfach weil sich niemand einen konkreten Plan, Ziele oder zu lösende Probleme in der Kundenbeziehung überlegt hat.“

Um die Herausforderungen des Change Managements in CRM-Projekten zu meistern, sind einige wesentliche Schritte zu beachten:

• Kommunikation im Vorfeld des Projekts und Erläuterung der Vorteile der Verwendung dieses neuen Tools
• Unterstützung des Wandels bei der Umsetzung durch Schulung der verschiedenen Teams
• Messung der Auswirkungen des Projekts.

Ein Prozess, der Schritt für Schritt durchgeführt wird, wie Elodie Gaussares erklärt: „Es ist klüger, in Etappen zu arbeiten, wie bei den agilen Methoden, als zu hoffen, dass alles gleichzeitig in einem ‚Big Bang‘ umgesetzt wird.“

Die Covid-19-Pandemie hat diese Herausforderungen ab 2020 zusätzlich verschärft.

Welche Auswirkungen hatte die Covid-19-Krise auf die CRM-Einführung?

Die Pandemie hat Unternehmen aller Branchen dazu gebracht, ihre digitale Transformation in Rekordzeit zu beschleunigen. Pierre Leroux stellt fest: „Die Unternehmen haben erkannt, dass sie die Digitalisierung ihrer Funktionen nicht länger aufschieben können, und digitale Lösungen wie CRM, ERP, HRIS oder E-Procurement stehen so sehr im Vordergrund wie nie zuvor.“ Dieser beschleunigte Wandel brachte auch organisatorische Veränderungen mit sich, wie Nathalie d’Isanto erklärt: „Dies hat die Digitalisierung bestimmter Prozesse in den Unternehmen beschleunigt, insbesondere die Auslagerung bestimmter Funktionen, die bis dahin in hohem Maße internalisiert waren, im BPO-Modus (Business Process Outsourcing).“

Viele Unternehmen mussten auf CRM-Lösungen zurückgreifen, manchmal notgedrungen, um weiterhin von zu Hause aus arbeiten zu können. Nathalie d’Isanto erklärt:

„Wir mussten auf den Fernzugriff auf das CRM umstellen, der damals nicht selbstverständlich war. Nicht alle Mitarbeiter, die CRM nutzen, waren notwendigerweise mit einem Zugang für die Fernnutzung ausgestattet. Diese Situation verdeutlichte den Bedarf an Instrumenten und Unterstützung. Für viele war es notwendig, in kürzester Zeit von der Theorie zur Praxis überzugehen.“

„Die Unternehmen haben die Grenzen der traditionellen Schulungsmethoden für die Ausbildung ihrer Mitarbeiter im Bereich CRM erkannt“, erklärt Pierre Leroux. „Es ist kompliziert, sich persönliche Schulungen vorzustellen, E-Learning und Dokumentationen werden nicht unbedingt in Anspruch genommen.„. In der Tat hat die Gesundheitskrise ein Schlüsselkonzept für die Einführung eines CRM offenbart: die Notwendigkeit der Digital Adoption.

CRM-Effektivität gibt es nicht ohne Digital Adoption

Der Einsatz von CRM-Lösungen ist heute kein bloßer Trend mehr, sondern ein Muss, um den Kunden ein neues Erlebnis zu bieten. Im Zeitalter der digitalen Transformation ist die Einführung von CRM eine Frage der Leistung und der Wettbewerbsfähigkeit.

„Ohne Digital Adoption hat ein CRM-Projekt keine Chance, nachhaltig zu sein“, sagt Pierre Leroux.

Wenn die Digital Adoption für CRM-Projekte von grundlegender Bedeutung ist, dann deshalb, weil eine falsche Anwendung der Software schwerwiegende Folgen für Unternehmen haben kann. Nathalie d’Isanto unterstreicht: „Das Risiko im Marketing ist der Verlust von Kundenwissen und die Unfähigkeit, die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu vermitteln“. Elodie Gaussares weist auch auf die Folgen hin, wie z. B. „eine geringere Leistung von Marketingkampagnen […]; eine schlechte Kundenerfahrung, wenn Kundenprobleme nicht schnell gelöst werden oder die Zahl der Anrufe steigt; eine geringere Kundenzufriedenheit“ oder „ein erhöhtes Compliance-Risiko“.

Die digitale Transformation wird jedoch von zahlreichen Tools begleitet, die es den Unternehmen ermöglichen, sich zu digitalisieren. Dazu gehören Digital Adoption Platforms (DAP), die die Benutzer Schritt für Schritt durch ihr CRM führen, um die Einführung zu beschleunigen und die Frustrationen im Zusammenhang mit der Digitalisierung zu verringern. Dies ist der Fall bei der Knowmore Digital Adoption Platform, die Unternehmen bei ihrem CRM-Projekt unterstützt, indem sie sich direkt in webbasierte CRM-Lösungen integriert und die Benutzer Schritt für Schritt anleitet.

Insgesamt sind CRM-Lösungen für Unternehmen sehr vielversprechend. Von der Datenzentralisierung bis hin zur Aufgabenautomatisierung ermöglichen CRMs den Unternehmen ein völlig neues, flexibles Interessenten-/Kundenerlebnis. Heute, da hybride Arbeitsmodelle in vielen Unternehmen zum Alltag gehören, ist die Unterstützung von CRM-Projekten wichtiger denn je, um eine nachhaltige digitale Transformation zu fördern.

Wie messen Sie den Nutzen eines CRM?

Ob ein CRM-System seine Vorteile tatsächlich entfaltet, zeigt sich erst im Alltag. Legen Sie deshalb vor der Einführung fest, woran Sie den Erfolg messen, und erheben Sie die Werte regelmäßig – idealerweise getrennt nach Abteilungen und Rollen, damit Sie Handlungsbedarf gezielt erkennen:

• Nutzungsquote: Wie viele der vorgesehenen Anwender arbeiten regelmäßig im CRM?
• Datenqualität: Wie vollständig sind Pflichtfelder, wie hoch ist der Anteil an Dubletten?
• Prozessnutzung: Werden Verkaufschancen, Aktivitäten und Angebote im CRM erfasst oder weiterhin in Excel-Listen und E-Mails?
• Vertriebskennzahlen: Wie entwickeln sich Durchlaufzeiten, Abschlussquoten und die Genauigkeit des Forecasts?
• Supportaufwand: Wie viele Fragen zur Bedienung gehen beim Support oder bei Key-Usern ein?

Sinkt die Nutzung oder steigt der Supportaufwand, liegt das selten an der Software. Meist fehlen Schulung, Unterstützung im Arbeitsalltag oder ein für die Anwender erkennbarer Nutzen. Die häufigsten Ursachen und Lösungen beschreibt unser Beitrag zu den Herausforderungen bei der CRM-Einführung.